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Dec 12, 2023

27 février 2023

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par Louise Lee, Université Cornell

Vous devinerez probablement que simplifier le processus de paiement chez un détaillant en ligne incitera les clients à acheter davantage. La question est : combien de plus ?

Une nouvelle étude de l'Université Cornell montre qu'après s'être inscrits au service de paiement « en un clic » d'un détaillant en ligne, les clients ont augmenté au fil du temps leurs dépenses en moyenne de 28,5 % par rapport aux niveaux d'achat précédents.

Ces clients ont également visité le site Web plus souvent et acheté une gamme plus large de marchandises, selon un article co-écrit par Murat Unal, récemment diplômé, et Young-Hoon Park, professeur de gestion au Cornell SC Johnson College of Business.

L'étude intitulée « Moins de clics, plus d'achats » a été publiée le 22 février dans Management Science.

"Comme le simple clic simplifie grandement l'expérience d'achat, nous constatons que les consommateurs sont prêts à passer plus de temps sur le site et à rechercher plus d'articles, ce qui entraîne une augmentation des dépenses", a déclaré Unal, aujourd'hui économiste chez Amazon.

« L'achat en un clic » permet aux clients de stocker les informations de paiement et de livraison auprès du détaillant, puis de cliquer sur un seul bouton sur un article à commander, éliminant ainsi l'ennui lié au remplissage du panier et au processus de paiement. Les détaillants en ligne sont depuis longtemps aux prises avec des acheteurs qui abandonnent leur panier lors du paiement : on estime que 70 % des acheteurs partent avant de payer, en partie parce qu'ils trouvent le paiement trop compliqué.

Les chercheurs ont examiné les informations d'achat de 977 clients qui s'étaient inscrits pour faire des achats en un clic chez un grand détaillant asiatique qui a lancé le service début 2017. En analysant les données de janvier 2016 à août 2018, ils ont constaté que les clients qui se sont inscrits au service ne n'a dépensé plus en moyenne qu'au cours des 15 mois suivants, mais a également augmenté sa fréquence d'achat de 43 % par rapport aux jours précédant le clic, et le nombre d'articles achetés de 36 %.

Les données ont également montré que les acheteurs ne se contentaient pas de déplacer leurs achats depuis les magasins physiques de l'entreprise, ce qui suggère que les achats supplémentaires pourraient s'être fait au détriment des détaillants concurrents qui n'offraient pas un service de paiement plus rapide, ont indiqué les chercheurs.

Parmi les acheteurs en un clic, les chercheurs ont constaté « d'énormes variations dans la façon dont ils dépensent », a déclaré Park. Ceux qui étaient des acheteurs modérés et occasionnels avant de s’inscrire ont enregistré des augmentations plus importantes que celles des plus gros et des plus petits dépensiers. Les chercheurs supposent que les plus gros dépensiers étaient peut-être déjà proches de leur plafond de dépenses, tandis que les plus petits dépensiers n’auraient tout simplement pas voulu acheter beaucoup plus en ligne, aussi simple soit-il.

Les clients en un clic ont peut-être acheté davantage parce que le processus d'achat simplifié a rendu le site plus attrayant. Les données sur les modèles de clics des clients ont montré qu'au cours des 15 mois suivant l'inscription, les acheteurs en un seul clic ont visité le site Web en moyenne 7 % de plus qu'avant l'inscription, ont consulté 9,3 % de pages en plus sur le site Web et ont passé 7,8 % de temps en plus sur le site par visite. .

L'étude a examiné les données d'une seule entreprise dans un secteur spécifique ; Park et Unal ont déclaré que la réplication dans d'autres entreprises, industries et plates-formes est nécessaire pour construire des généralisations empiriques.

Ces résultats pourraient toutefois intéresser les détaillants en ligne qui établissent des plans d’inventaire et de livraison pour soutenir le lancement des achats en un clic. Ils peuvent également aider les entreprises qui utilisent le marketing ciblé à déterminer quels segments de clientèle méritent d'être poursuivis de manière plus agressive avec des offres en un clic.